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国际投行的困惑：中国新一轮千亿外卖大战“值得打”吗？

2025-07-23 08:01:37 A+A-

7月18日，市场监管总局再次约谈美团、阿里、京东，要求“进一步规范促销行为，理性参与竞争”。

这背后，是白热化的千亿外卖鏖战。仅2025年第二季度，美团、阿里、京东在外卖战场狂烧250亿，阿里全年补贴预估高达410亿。而这场被瑞银斥为“懦夫博弈”的资本厮杀，正引发市场的冰冷回应：三巨头股价持续下探。

国际投行的困惑：中国新一轮千亿外卖大战“值得打”吗？

近日高盛放出预测，这场外卖大战最终可能以美团：阿里：京东分别以5.5:3.5:1割分市场的结局收场。可三年后整个市场利润才300亿，现在巨头们烧的钱值得吗？

本周101Weekly的第一期，我们来深扒外卖大战的底层逻辑：为什么偏偏是现在开打？烧钱何时是头？谁能笑到最后？国际投行想看到巨头把钱投资更有潜力的未来市场，而这场外卖战是否拖慢AI布局？

（本文为视频稿件改写，欢迎大家收看以下视频）

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外卖大战为何现在开打？巨头们的边界扩张

为什么是现在开打？最核心的原因是，旧有的增长点都已经做了，巨头们都需要把自己的边界再往外扩一扩，才能获得新的增长，但这一扩，就开始有了交叉。

根据瑞银的报告，一边是零售巨头，美团开始将它的即时零售覆盖范围，从外卖扩展到非餐饮类，比如美团已经跟美的、小米、名创优品等品牌开始合作，还第一次参与了618的促销活动。

另一边的电商巨头们，也开始往外卖上扩，他们打的算盘是，希望把外卖做成流量入口，因为它高频，来把消费者留在自己的App里，再去买别的东西。

国际投行的困惑：中国新一轮千亿外卖大战“值得打”吗？

别小瞧这个手段，它是有一定成效的。根据QuestMobile的数据，自外卖战开打以来，京东和淘宝的日活跃用户数明显有增长，比如在5月，叠加618的预热，淘宝增长了5000万，而同期的拼多多，就没怎么增长。高盛说这个逻辑就跟当年美团，基于外卖和点评这个基本盘，把业务拓展到酒店、旅游业务一样，这是有成功先例的。

特别对于京东来说，京东现在最发愁的就是DAU不够，高盛研报里的这幅图显示，京东的获客成本非常高，几乎是拼多多的2.5倍。在京东2024年的营销支出中，有三分之二是用来获客的。所以京东切入外卖，一个核心目的就是增加主站流量。

国际投行的困惑：中国新一轮千亿外卖大战“值得打”吗？

所以高盛的一个结论是，电商平台等于是把自己的获客预算，本来投放到微信、抖音这些线上广告的，转移到外卖战场，变成补贴。一个副作用是线上广告的增长势头会放缓。

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