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TikTok 在美国支棱起来了？

2025-12-22 07:46:38 A+A-

TikTok 在美国支棱起来了？2025 年 12 月 18 日，TikTok CEO 周受资向全员发出一封内部信。

信中宣布：TikTok与甲骨文、银湖资本以及阿联酋MGX三家投资者签署协议，通过成立新的合资公司解决TikTok在美国市场长期悬而未决的监管问题，并承诺"不晚于2026年1月22日前完成全部交割"。

这一纸协议，标志着TikTok在美国的生死博弈暂时迎来阶段性答案，也为后续商业化和组织架构的重构按下启动键。

根据内部信及公开信息，新方案的核心是一个"双主体运营架构"：一边，是由字节跳动 100% 全资持有的 TikTok 美国公司，继续负责电商、品牌广告、市场运营等商业化活动，并维持与全球 TikTok 产品的互联互通。

另一边，则是新设立的 TikTok 美国数据安全合资有限责任公司（TikTok USDS Joint Venture LLC），专职负责美国用户的数据保护、算法安全、内容审核和软件保障，以满足美国层面的合规要求。

简单来说，前者管赚钱和增长，后者管安全和风控，两套体系并行不悖，却必须彼此咬合运转。

如果把时间线拉回几个月，就能更清晰地看到这次方案的"进化程度"。

2025年9月流传的早期版本中，美方投资者被认为将持有合资公司超过80%的股份，字节跳动的持股比例被压低到20%以下，核心投资者名单也更偏向传统PE和财务投资人，例如KKR、安德里森·霍罗维兹等。

那套传闻版本背后，是一种更典型的"美方绝对控股+中方弱势参与"的治理逻辑——美方不仅掌握多数股权，也会在数据安全、内容审核乃至商业节奏上握有绝对主导权。

相比之下，最终落地的方案在几个维度上都发生了根本性变化。

第一，在股权层面，美方投资者虽然仍是合资公司控股方，但新增投资者整体只持有约50%，字节跳动直接持有的19.9%再叠加关联投资者的30.1%，实际影响力高于"不到20%"这种象征性存在。

第二，有媒体称，在新方案中字节跳动保持了对算法知识产权的完整掌控，仅以授权方式向新合资公司开放使用，并收取相应授权费。

一边打官司，一边追业绩

实际上，近年来 TikTok 在美国除了受到禁令法案影响，TikTok shop 的业绩表现也一度遭受挑战。

据称，2024年TikTok在美国的商业化推进，尤其是电商业务，明显低于预期。

消息人士曾透露，2024 年，TikTok Shop 全球约 450 亿美元的总 GMV（商品交易总额）中，增长的火车头几乎完全由东南亚市场驱动（约 340 亿美元，2024 年 GMV 几乎翻倍增长）。

相比之下，美区市场一度成了拖后腿的那一个，2024 年，TikTok shop 美国市场的全年目标约 155 亿美元，最终仅完成约 85 亿美元。

美国市场的表现，一度影响TikTok2025年的整体规划。原本制定的2025年的宏伟目标——950亿美元全球GMV，被迫下调到870亿美元，美国市场的目标也从250亿美元下调至180亿美元。

也由于美区业绩曾在所有区域中几乎垫底，公司给美区组织架构也动了场"大手术"：电商负责人换成中国人，中高层管理人员也以中方为主。

不过，这场"大手术"如今已显现出一些效果。

有业内人士透露，TikTok shop 三季度美国区增长在 130% 左右，非常迅猛。

一些商家也反馈在今年的"黑五网一"中，他们在TikTok的业绩增速很快。

"今年对于TikTok是没有任何担心的一年，我们的增速至少在200%以上，这个数字可能都还比较保守。"卖家反馈。当然，去年体量较小也是原因之一。

之所以出现这一业绩表现，或许与以下原因相关。

首先，卖家的心态相较2024年，对布局美区TikTok变得更有信心。

TikTok多次传出要被封禁但没被封，且开始传出甲骨文等美国企业要入股，美区卖家基本形成TikTok不会被封禁的共识。

" 不必担心它关门大吉，可以 all in 去做了。" 卖家透露。

此外，相对来说，美区 TikTok shop 受 T86 政策和关税的冲击程度要较其他平台小。

一些中国跨境电商平台因模式问题都曾受到关税/T86政策的较大冲击。

比如T86政策调整前后，部分平台的全托管模式曾一度停掉。这些平台有的在尝试将全托管转成半托管，有的在尝试将部分工厂和产品转至越南。

一些平台的货运模式也在此过程中发生较大改变。大贸发货（相较于小包直邮）的模式越来越多，也就是将产品通过海运的方式大量发至美国本土仓，出单后在本土进行派送。

"因为走海运，运费甚至比800美元关税豁免时还便宜些。但缺点是备货量大、资金占用多。" 有商家透露。

关税政策引发了不同跨境电商平台的模式转变，转变的过程中自然损失了一些GMV且抬升了成本。据称，有的平台的GMV一度跌了30%-40%，要靠四季度"黑五网一"等大促期狠狠追赶。

相比之下，TikTok在美区一直是本土发货，且基本不参与供应链，重点多在流量和内容上，所以相对稳定。

且由于其他平台的本土货物布局越来越多，美区还逐渐形成一种"有本土备货就会做TikTok"的局面。

"只要做亚马逊、做其他跨境电商平台的半托管或者本对本，一般都会做TikTok。"业内人士透露到。

这主要由于TikTok不仅是销售平台，更是营销平台，商家哪怕在TikTok上卖的量不大，也会把它当作必配的种草阵地。

增长背后的激烈竞争

不过，高增速背后，TikTok shop 在美区仍遇激烈竞争。

"亚马逊和沃尔玛还是能占美国电商市场三分之二份额，剩余三分之一中，超六成份额由Temu和SHEIN占据。"有业内人士透露到。

且美国电商市场的增长情况已趋于平稳（未来增速在10%左右），未来几年可能进入存量竞争时代。

相较其他跨境电商平台，TikTok shop 美区的利润空间不是太宽裕。

有业内人士透露，以Temu半托管模式为例，拿货成本约30%、退货成本和广告成本约18%、仓储履约成本约25%，再扣除人工等其他成本后，毛利率大概在20%-23%左右。

但 TikTok shop 还多了平台佣金等费用，约占 10%，因此，TikTok shop 的毛利率大概在 13% 左右。

由于毛利空间的差异，TikTok shop 在价格上也无法太极致的压缩。

一般来说，同样的产品在亚马逊卖的最贵，TikTok次之，SHEIN、Temu相对更便宜。

目前，Temu 等其他跨境电商平台已经对商家端和用户端做了大量补贴（比如流量补贴、用户增长补贴、产品补贴等），与 TikTok shop 争夺消费者的竞争将更加激烈。若 TikTok shop 的补贴金额不够大、产品价格不够低，将会面临较大压力。

美国新方案的隐忧

从公司层面看，周受资这封内部信，解决的是TikTok在美国的"生存问题"。但从业务团队的视角看，这封信也开启了一个全新的、尚未被充分认知的阶段：美国投资者管控用户数据和算法安全后，TikTok在美国的商业化进程和组织架构，会被改写到什么程度？

早在很久之前，就有内部人士向媒体透露，受限于美国数据安全框架（USDF），运营团队获取决策所需的用户行为数据已经变得困难和迟缓。

"以前一天内能拿到的数据报告，变为一周才能拿到，而且数据残缺不全，严重影响了决策效率。"业内人士透露。

当运营侧的实验、投放、内容调优，无法再建立在高频、完整的数据反馈上时，整个商业化机器的效率都会不可避免地下降。

而如今的新方案下，TikTok美区的用户数据和算法安全，进一步被美国投资者控股的合资公司管控。这或许解决了政治问题，但在运营和产品维度上，也存在着数据流转会被切割得更碎，决策链条拉得更长的风险。

对于一个高度依赖算法和A/B测试来驱动内容分发、广告匹配、电商转化的平台来说，这是一个关键问题。

TikTok在美国，暂时赢了一场关于"能否留下来"的硬仗；但关于"留下来之后怎么活、活得怎么样"，故事才刚刚开始。

(责任编辑：卢其龙 CN070)

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